Google показує поряд з кожним оголошенням оцінку сили: Poor, Average, Good, Excellent. Логіка підказує: женися за Excellent, і кліків буде більше. Коли я аналізував реальні рекламні акаунти Google Ads із сукупним бюджетом понад 130 мільйонів доларів, ця логіка не підтвердилася.
Оцінка Excellent перемагала за CTR лише в 55% акаунтів у розборі реклами Ігоря Івіцького.
Ось що показали цифри. У 20 акаунтах, де вистачало даних порівняти оголошення з оцінкою Excellent і Average, Excellent давав вищий CTR лише в 11 випадках. Це 55 відсотків. Тобто майже в половині акаунтів звичайне оголошення з оцінкою Average збирало кліків не менше, а часом і більше за «ідеальне». Для показника, який Google подає як знак якості, 55 відсотків це майже підкидання монетки.
Чому так стається. Оцінка сили міряє відповідність оголошення порадам Google: скільки заголовків ви додали, чи є в них ключове слово, чи різні між собою описи. Це перевірка форми, а не змісту. Вона не міряє те, що справді важить, чи хоче жива людина клікнути саме на ваш текст. Можна зібрати Excellent із десяти шаблонних заголовків, які нікого не чіпляють, і програти живому Average, написаному під конкретний біль клієнта.
Більше того, гонитва за оцінкою часто шкодить. Щоб підняти Excellent, рекламодавці додають узагальнені заголовки на кшталт «Найкращі ціни» чи «Якісний сервіс», бо система хоче різноманіття. Ці заголовки розмивають меседж і забирають покази у сильних, конкретних варіантів. У підсумку оцінка зелена, а CTR падає, бо алгоритм ротації показує слабкі заголовки нарівні з сильними, і ви платите за це охопленням.
Практичний приклад. Уявіть два оголошення для сервісу з ремонту техніки. Перше зібране під Excellent: десять загальних заголовків про якість, швидкість і ціну. Друге має лише чотири заголовки, але кожен б’є в конкретний страх клієнта: «Не працює після чужого ремонту», «Приїдемо сьогодні», «Гарантія прописана в договорі». Google дасть першому Excellent, а другому лише Average, бо там менше заголовків. Але саме друге збирає кліки, бо говорить мовою болю клієнта, а не мовою вимог алгоритму.
Небезпека тут не в самій оцінці, а в тому, що вона забирає увагу. Власник бачить Excellent, заспокоюється і не перевіряє реальний CTR та ціну заявки. А саме там, нижче за красиві індикатори, зазвичай і ховається злитий бюджет: у ставках, у розподілі між пристроями, у запитах, які приносять кліки без заявок.
Коли оцінка все ж корисна. Ігнорувати її повністю теж не варто. Якщо оголошення має Poor, це часто сигнал технічної проблеми: ви забули додати заголовки, вставили один опис замість кількох або не використали жодного ключового слова. Poor варто виправити не заради оцінки, а тому що інакше ви не даєте алгоритму матеріалу для роботи. А ось між Average і Excellent гнатися сенсу немає, рішення тут приймає CTR, а не колір позначки в кабінеті.
Що робити замість гонитви за оцінкою. Дивіться на дві реальні цифри по кожному оголошенню: CTR і вартість заявки. Залиште працювати ті, у яких вони найкращі, навіть якщо Google вважає їх лише Average. Слабкі за цими цифрами варіанти вимикайте, незалежно від кольору оцінки. А щоб побачити повну картину, де саме тече бюджет, варто зробити повний аудит Google Ads за деревом діагностики: він показує, на якій гілці втрачаються гроші, а не в якому місці стоїть зелена позначка.
Головна думка проста. Google Ads має десятки індикаторів, які виглядають як оцінка вашого успіху, але міряють відповідність порадам платформи, а не ваш прибуток. Дивіться на заявки та їх ціну, а не на кольорові позначки в інтерфейсі.
Якщо хочете розібратися, як за годину знайти найбільші втрати у власному акаунті, приходьте на безкоштовний вебінар з діагностики реклами.
Автор: Ігор Івіцький, PhD, аналітик Google Ads.
